热爱让我乘风破浪,看宝洁玩转娱乐营销

时间:2020-11-04

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热爱让我乘风破浪,看宝洁玩转娱乐营销

4A广告门 4A广告门 2020-08-05

今年夏天最热门的综艺,当属《乘风破浪的姐姐》,从未开播便引起高热度的讨论,到如今话题度依旧不减,而姐姐们也不断给我们带来一重又一重的惊喜。


就在昨晚,宝洁邀请了《乘风破浪的姐姐》节目中的三位姐姐张含韵、吴昕、蓝盈莹,在宝洁京东直播间开启一场“复古睡衣趴”。


看惯了姐姐们在舞台上大放魅力,门主没想到有朝一日还能看见姐姐们在私下里穿着睡衣、窝在沙发里聊八卦的私密场景,竟也是如此魅力四射。


姐姐们不仅和主持人刘维畅聊了《浪姐》内外的劲爆话题,各自分享了行李箱里的常备私人好物,还有互动游戏为观众们送出了一大波礼物!门主看着直播,可谓是一边“吃瓜”一边嗨。


除了这场“睡衣趴,门主还发现此次宝洁在营销上可是花了不少功夫。


在门主看来,这场campaign可以分为三个阶段。


1


前期造势,提前“兴风作浪”


宝洁从82号开始,便在京东站内外陆续推出了一系列花式玩法,为最终的直播提前“兴风作浪”。


首先,宝洁旗下的三大品牌海飞丝、护舒宝和OLAY身体护理,率先在微博官宣了3位姐姐——张含韵、蓝盈莹、吴昕的个人海报。姐姐们分别站在804的门前,邀请观众加入京东直播间一起玩转睡衣趴



紧接着,张含韵、蓝盈莹、吴昕在微博上先后发布了个人态度大片。海飞丝、护舒宝和OLAY身体护理官微紧随其后也转发了大片。



随着“复古睡衣趴”的临近,网上竟然流出了三位姐姐分享各自行李箱里的私人好物的三段直播花絮,真是令人好奇地心痒痒。随后,更是爆出了“吴昕撕恶评环节回应黑粉”、“张含韵要求减镜头”、“蓝盈莹表示一公就可以被淘汰”的劲爆花絮视频,让人更加期待当晚的直播。


除此之外,宝洁还在京东站内推出了一款H5小游戏:用户只要上传照片,就能一秒get姐姐同款复古大片。在H5结果页,用户不仅能解锁复古大片、分享晒照;还可以跳转京东落地页,并获得会场优惠券。



官宣海报、态度大片、直播花絮视频、H5小游戏等,一个接着一个的物料不断放出,并借助KOL矩阵等组合拳为直播预热,将“复古睡衣趴”的热度推至高潮。


2


中期开启直播间大秀,实现品销合一

 

借势《浪姐》,传递品牌态度

 

此次宝洁邀请的3位姐姐,在参加《乘风破浪的姐姐》节目以来,或多或少地都曾遭受过一些争议。“30岁女生跳不动了”、“你能唱歌吗、会跳舞吗、能行吗”、“只是长得可爱、花瓶而已”……这些来自外界的标签总是“不怀好意”地被附加在姐姐们身上。

 

尽管遭受着人们的非议、外界的质疑。但凭借着一份对舞台的热爱,给了姐姐们坚定的力量,就像他们在态度大片里所展示的那样,姐姐们勇敢地打破外界的标签,带着热爱乘风破浪,坚定地做自己。


而这一点与宝洁所想传达的“热爱让我乘风破浪”的品牌态度相契合,宝洁一直以来都投入大量的时间和金钱保障产品质量,用热爱的态度为品牌加持,获得了消费者的一致认可和信赖。姐姐们的态度与宝洁的主张不谋而合,向大家传递了热爱所带来的改变。


形式创新,突破传统直播模式


用综艺的方式来直播,门主真的是第一次见。


宝洁此次首创的综艺化直播形式,不仅在传统的直播模式上进行突破,且独出心裁采用“复古睡衣趴”的形式则更加吸引人的眼球。


在直播间里,姐姐们并不是卖货的主播,而更像一位你的好闺蜜,茶余饭后坐在沙发上和你视频聊天,讲讲近来生活上的八卦、分享自己的私密好物。


宝洁本身作为日用消费品公司,其旗下的产品多出现在居家场景中。因此,当三位姐姐穿着居家睡衣、坐在客厅的沙发上开启聊天模式,打破了明星原有的距离感,而营造出的氛围与品牌的使用场景也非常贴近。



在这样沉浸式的场景中直播,分享好物,推广品牌,不但能够激发起消费者的代入感,在无声中完成种草引流,而且更是一次真正面向消费者的走心沟通,很好地做到了品销合一。


3


后期话题持续发酵,实现全面升级


情感升级


在此次活动中,宝洁始终围绕着“热爱让我乘风破浪”的精神内核,通过深挖女性洞察,与广大年轻女性消费者进行走心沟通,产生共鸣。不但推动了女性消费者与品牌在价值观上达成认可与共识,而且也具有一定社会层面的意义。


圈层升级


在如今消费升级的时代,圈层边界不断消弭和重建,逐渐呈多样化发展,圈层经济已成为当下市场经济的主流风潮。除了与特定的圈层用户进行沟通,促成高效转化,品牌们也不断力图实现破圈升级。


宝洁此次在线上打造持续性Social事件,直至直播结束后,#张含韵 樱桃小妹##吴昕 我怎么这么优秀##蓝盈莹长得着急#等话题仍在微博发酵。线下首次尝试商圈大屏互动,扫码成为会员可与姐姐互动合拍,并获得优惠券。可谓是全渠道打通“姐姐”,实现线上线下共振。


同时邀请汪峰对宝洁京东超级品牌日进行直播加持,众所周知,汪峰一直是对摇滚乐有极度的热爱之心,而汪峰的到来更是强化了“热爱”这个概念,也更加多元化地扩展了此次超品日的消费者圈层,提前收割不同圈层的流量及销量。


品牌升级


值得一提的是,宝洁此次从形式到内容到整体营销手法上,都进行了突破。


从“热爱让我乘风破浪”的价值观出发,借势《浪姐》,向外界传递品牌自身的态度,精准地找到了综艺、自身品牌以及电商平台的契合点,并由此出发,联动京东站内外、布局全域营销,为整个超级品牌日制造了良好的基础,同时深化了用户对品牌的认知,进一步实现品牌升级。此外,汪峰的直播联合了京东秒杀和京东直播,实现了站内的创新联动,也是一次品牌营销上的升级创新。



可以看出,此次宝洁的营销活动,每一阶段都稳扎稳打。前期造势,将“睡衣热爱party”直播的热度推至高潮;中期开启直播大秀,首创综艺化的直播形式,利用明星加持,并结合场景化的营销,与消费者走心沟通,真正实现品销合一;后期话题持续发酵,热度不减,为整个超级品牌日制造了良好的基础,也将品牌的热爱态度也进一步进行升华,实现全面升级,也为相关品牌的营销提供了新思路。

 

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